眾包式零售:電商的第三種范式

　　于是，線下受到沃爾瑪強烈沖擊的分銷式零售開始滿血復活了。目前，許多淘寶上的電商贏利十分艱難，對淘寶模式產生了懷疑。但是，其中一個重要的因素是，品牌制造商對電商的支持不足，特別是他們在線下已經有一個分銷體系。

　　線下分銷和線上分銷有著不可調和的定價沖突，更有利益格局進行調整的巨大陣痛。值得注意的是，李寧公司開始學習ZARA ，在努力將供貨周期從16個月縮短到16天。千萬不要低估供應鏈的變化對分銷體系的影響。當品牌制造商的供應鏈越來越高速運轉的時候，線下分銷體系的速度弱點就會充分暴露了，而品牌制造商會認識到，電子商務是不可或缺的分銷渠道。于是，品牌商會象支持線下分銷商一樣支持電商。

　　電商群體中，有一部分是獨立電商，他們脫離淘寶之外，而且自建品牌，不存在分銷體系。獨立電商是目前活得最痛苦的電商。他們要考慮流量、品牌、供應鏈、融資和平臺等諸多問題。因此，一些電商觀察家迫不及待的說，獨立電商已死。這是一個膚淺的觀點。

　　電子商務的第二種范式是聚合式零售，亞馬遜和京東商城是代表性企業。而線下的聚合式零售的代表企業是沃爾瑪。作為聚合式零售，首先需要有強大的供應鏈和物流體系。中國的物流可以說弱爆了，所以京東商城自建物流為其加分不少。第二是要扶持和培育供應商。沃爾瑪在這方面下了不少功夫，扶持了一批中小企業，而電商在這方面并不擅長。第三要有強大的數據處理能力，這是聚合式零售的關鍵。

　　眾所周知，電商的SKU是線下超市的幾倍甚至十幾倍，強大的數據挖掘能力是亞馬遜生存的命脈。做分銷式零售電商也注重數據處理，但其數據處理量遠遠沒有聚合式零售電商的挑戰大。第四，要有強執行力的團隊。因為，聚合式零售是一種買手制，銷售風險高度集中。而分銷式零售的優點是風險相對分散。

　　在線下，聚合式零售居于主導位置，沃爾瑪形成了巨大的銷售規模，較低的采購成本和全球性的銷售網絡。而分銷式零售卻節節敗退，以至于一些大的品牌商都受制于沃爾瑪，眼睜睜地看著沃爾瑪銷售自主品牌的產品，將聚合做到極致。但是在線上，聚合式零售并沒有居于主導地位。特別是在中國，除去回購雅虎股份的因素，阿里的財務報表肯定比京東商城好看。原因之一是，現在消費需求越來越趨于個性化、分散化和碎片化，聚合式零售是一種買手制，以控制成本和銷售正品見長，但是滿足用戶需求才是零售的本質。

　　亞馬遜常年無法盈利，就是因為以一家企業之力，滿足億萬用戶的個性化需求，實在是不可能完成的任務。特別是大數據的作用被高估了，即使用戶所有的數據都提供給亞馬遜，亞馬遜也無法猜測出下一步用戶要做什么。用戶需求有很強烈的隨機性，即需即供，產銷合一，才是零售最高的境界。

　　另一個問題是，分銷式零售有強烈的人格化特點，這既是優勢，也是劣勢。分銷式零售中，品牌商和分銷商要建立十分緊密的聯系。象格力總裁董明珠，和分銷商的關系比親人還親。但大數據卻是六親不認和去人格化的。分銷式零售中，電商和用戶也要建立親密關系，但這也可能帶來服務成本的無限提升。電商也要休息，這個你懂的。電商是做不到24小時服務的，因為電商是人，要員工加夜班是沒人性的行為。此外，對大數據不要過分迷信，人是最智能化的動物。人工智能發展緩慢，因此電商的競爭力很大程度上在客服的作用。一次好的服務能帶來口碑和潛在的訂單，只是人的工作時間一定是有限的，這制約著銷售收入的提高。

　　因此，電子商務的第三種范式正呼之欲出，并且要求將分銷式零售的人格化優點和聚合式零售的大數據優點合二為一。這種范式就是眾包式零售。在線下零售中，無論是分銷式零售還是聚合式零售，達到高級階段都具備連鎖的特征。而電子商務的高級階段的特征就是眾包。

　　電子商務眾包式零售有以下一些特點：

　　1、用戶需求驅動。分銷式零售的核心是品牌驅動，品牌驅動的特點是追求高富帥，而用戶需求越來越傾向于小快靈，適合就好。因此，品牌驅動帶來的副作用是過度供給和強買強賣，并且通過媒體采購去控制用戶，用品牌給用戶洗腦。這一套傳統打法隨著寶潔業績下滑已經越來越不實用。在互聯網時代，任何想控制用戶心智的商業行為都是愚蠢的。用戶要看的不是廣告，而是真實的評價，而且用戶對商家越來越不信任，用戶相信用戶。這樣商家將付出更多的營銷成本，才能帶來訂單和提高轉化率，其行為得不償失。

　　2、用戶參與生產。首先執行用戶是IBM的一個提法。其實精明的商人都清楚，MBA害死人，用戶才是最好的老師。比向用戶學習和加強調研更進一步的是，讓用戶真正參與到生產過程中。這一點小米手機做到了。粉絲經濟的含義之一就是讓用戶參與生產。甚至充分的去挖掘用戶的認知盈余，讓用戶成為企業編外員工。

　　3、眾包式物流。眾包式零售首先做的不是自己建一個平臺，而是幫助線下零售企業、批發企業和服務企業擴大銷售。而物流功能可以依賴這些線下企業自己完成，而不用自己去做物流。只有做到這一點，才是電子商務真正的入門。團購的價值恰恰在于它是服務業的服務業，但團購的價值鏈太短，沒有一個橫跨C2C、B2C、C2B、B2B和O2O五種業態的布局。

　　4、深耕移動市場。用戶時間碎片化是一個非常突出約束條件。購物決策時間越來越短平快，移動電子商務是眾包式零售重要的組成部分，而這也意味著電商要和眾多的移動app軟件開發者打交道，提前知道哪些需求增長快，就在哪里進行實時性銷售。

　　5、云計算和企業社交的連接鏈。眾包要依靠云計算和企業社交，形成相關企業的深度鏈接。平臺商要擔負起責任，現在云計算平臺的供給不是問題，而企業社交網絡發展十分滯后。特別是跨行業的企業社交，現在缺乏好的產品，讓企業社交有一個質的飛躍。微信這種產品太輕了，企業社交是一個重口味的產品。

　　6、自媒體的傳播。眾包式零售中，會有更多的自營銷，企業主的自媒體會如雨后春筍般出現。自媒體是眾包的基礎，決定了誰與誰合作，誰與誰值得信任。電子商務不靠血緣，甚至不完全依靠契約，信任變得越來越重要。信用催生出新的分工和令人激動的產品。

　　眾包式零售還有很多內涵。比如眾包式品牌、眾包式管理都是新課題。眾包、眾籌會成為電子商務的主題詞。電商要么成為眾包企業，要么在規模化、專業化的老路上痛苦前行。