凈水器行業觀察：凈水器銷售渠道分析

　　近幾年，隨著人們對生活飲用水品質要求的提高、桶裝水頻發質量問題并經國家級權威媒體的披露、各種自來水水質意外污染的報道以及凈水器從業者的熱炒等諸多因素的影響，凈水器一躍成為小家電的新熱點，水家電逐步為廣大國內消費者所認知、熟悉，并走進越來越多的尋常百姓家。
　　據很多業內專家推測，水家電行業正逐漸走入行業導入期的末階段，這也引發了新一輪的投資大戰，越來越多的資金、人力涌入水家電行業，競爭格局色彩斑斕，凈水從業者人頭攢動，如饑似渴，在美的、沁園、立升三強鼎立的格局下，仍有其他行業的領軍企業不斷涉水。
　　繼AO斯密斯依靠兼并上海佳尼特切入家用凈水器行業后，2010年10月26日，海爾集團正式宣布將與國際食品及飲料生產巨頭施特勞斯集團旗下的施特勞斯凈水簽訂長期合作協議，合資成立的新公司將被命名為“青島海爾施特勞斯水設備有限公司”。依照協議，雙方在初始階段各投資1000萬美元，分別持有合資企業的50%股份。
　　春節期間，據中金公司披露：身為小家電的領軍企業之一的九陽股份公司2011年啟動收購第一步,擬收購生活小家電凈水器項目(海狼星),1億成立子公司,不超過4千萬收購海狼星部分凈資產,包括但不限于專利、商標等無形資產。九陽憑借品牌和渠道優勢、新品開發和推廣經驗、,有望在成為凈水器市場黑馬,3-5年后有望新增收入50%以上。
　　進入3月份，北京碧水源科技股份有限公司介入水家電，直指物聯網凈水器。“家用凈水關聯千家萬戶，和做污水處理工程完全不同，需要資金實力、產品性能實力和過硬的商業運作團隊。我們為此做了一年多時間的準備，在三大條件齊備后才正式啟動市場。碧水源是國內唯一的水處理領域的上市公司，有完全自主知識產權的核心技術，現在做凈水，可以說是專業公司在做專業的事。3年內，碧水源在凈水市場占有率要達到30%以上，要成為國內凈水行業領軍品牌。”梁輝總經理立下如是宏愿。
　　再看鄰邦韓國，LG家電事業總經理表示：“今后LG的年銷量增長率將達到兩位數，2014年的家電銷售目標是200億美元，并將努力追趕全球家電行業排名前兩位的美國惠而浦和歐洲的伊萊克斯。”為了實現這一目標，除了傳統家電領域之外，LG表示要將“水處理”作為新興的利潤增長點，進軍凈水器市場。
　　而一個值得關注的新動向是，韓國生活環境家電生產商woongjijnCoway與少女時代簽下了至今年年末的專屬model協議。凈水器消費層從40~50歲層開始向20~30歲層的主婦與未婚男女擴散，為了塑造年輕的企業形象并展現國內頂尖凈水器生產商的地位，選擇了少女時代作為其廣告model。
　　天下熙熙皆為利來，大家扎堆水家電，無非是看重其暴利罷了。正如一位營銷界的前輩感嘆：張旭東，你們凈水器行業的利潤很高啊，其他家電相關行業無法望向其背。不過，竊以為：如果不是政府壟斷行業，完全由市場機制做主導，利潤高的行業，未必好做，好做的行業，就會競爭充分，競爭充分就會導致行業整體利潤下降，凈水器行業在中國發展了幾十年，億元級別的企業少的可憐，外人看似利潤高，從業人卻嘆做的累。
　　談到凈水器行業的難做，姑且舉個剛發生不久的例子吧。前段時間有個做凈水器代理的老板打電話給我，說做了半年凈水器銷售的家電賣場零售模式(蘇寧、國美進了十幾個)，效果很差，讓我給他們去做做凈水器銷售的培訓，提升凈水器的銷量。
　　我問他，你們當地的賣場中凈水器的銷量大概是多少？，他說國美半年的凈水器銷售總量大概是40萬，蘇寧是30幾萬。我又問他，美的和沁園的凈水器銷量占多少？他說，占了60%，我再問他，你想要多少凈水器銷量？他說，想做到二三百萬。我說這個事情，我干不了。
　　他問為什么？我說，按照正常的凈水器銷量增長來說，明年蘇寧國美的凈水器銷量應該是200多萬，你只有全吃下，才能達標。有哪個神人能幫你全吃下所有的凈水器銷量？我再問他，現在每個月的開支是多少？他說是五六萬。我問，你手上還有多少現金？他說20幾萬。我建議他說，可行的解決辦法有這么幾個，一是：保持現有的凈水器銷售模式，降低目標，砍店減員。二是：增加銷售途徑，可惜目前的時機不好。三是：壯士斷腕，逐步清場退出。
　　凈水器行業即使是金礦，也不是任何一個人隨隨便便就能挖到的。我們先來看看家用凈水器渠道銷售的現狀和未來的趨向。
　　家用凈水器會逐漸形成這樣的渠道格局：以工程銷售渠道、建材賣場和建材超市、家電賣場、網絡團購為主，其他KA賣場、電視購物、小區推廣、專賣店等作為補充。
　　(一)對于工程渠道方面。
　　想起自己做的第一單凈水器生意就是在酒店，04年，后來陸續又做了一些酒店工程項目，其實五星級酒店的工程凈水器還是有市場的，一般一單就有300套以上的凈水器，請有興趣的讀者參見筆者撰寫的《凈水器工程市場操作策略系列》，在此就不再贅述了。
　　(二)對于家電賣場方面。
　　去年年底前，我與多位家電連鎖高管及其他從業人士曾交流過凈水器在家電賣場的銷售情況，家電連鎖的凈水器增長基本在300%以上。不過就全國來說，家電連鎖的凈水器銷售有這么幾個特點：
　　1)主要市場份額給美的、沁園等傳統賣場合作品牌瓜分了，這是他們的強項
　　2)非傳統賣場品牌合作方的代理商，虧多賺少
　　3)現在家電賣場和奧普起家時大不同了，有點像老虎機，比方說艾美特在全國家電賣場做了3個億，凈利潤卻少得可憐
　　4)正如某家電行業的資深前輩所說：對于很多凈水器經營機構來說，家電賣場的廣告意義或許更大，你要先讓賣場賺錢啊。
　　5)300%的飛躍，看似很大，其實是因為基數太小，也就是，銷量還是很少。
　　(三)關于凈水器的網絡銷售我認為潛力無窮。
　　中國網民4.2億，以708090為主，正是鐵打的主力，網購正成為一種生活方式。我曾在08年做過凈水器網購測試，1年銷售額可達30萬。一個南京的凈水器網絡炒貨朋友，1年也能做10幾萬。凈水器網絡銷售的3個重點，1)產品特性2)網管能力3)網絡通路
　　站在網購的消費者角度看，消費者有3大注意點。1)全程關注點：品牌、產品、企業官網信息2)購前關注點：產品價格、技術原理、使用評價、購買渠道等有助于網民購買產品的信息；3)購后關注點：產品使用說明、企業客服、故障信息、產品維修等網民購買產品后需要查找的信息。
　　凈水器的網絡營銷筆者只是拋磚引玉，期待達人的摸索與分享。
　　(四)其他的幾種銷售渠道。
　　筆者曾撰寫過一些相關資料，業內也有多位同行發表了較為深刻的觀點，亦不贅述。
　　(五)關于凈水器銷售模式
　　根據我個人的工作經驗看：要理清參考模式中哪些是共性的，重要性如何？哪些是個性的，重要性如何？哪些是機會性的，重要性如何，很多時候，我們去套用別人的凈水器銷售模式，卻不成功，基本都是對個性和機會性成分的重要性認識不足。
　　正如無錫自來水危機的時候，你搭一個小賣部，賣凈水器，有可能賺錢，那是賺的凈水器機會錢；我有個朋友的親戚是南京某裝飾公司的老板，合作免費，他賺的是關系錢，你去做凈水器裝飾公司渠道，就未必行，因為你的盈虧界面與人家不一樣，這就是個性的重要性，以上都是經驗談，僅供參考。
　　水家電行業目前正熱，有很多達人將此作為個人創業項目，在這里，筆者(張旭東)也同大家談談個人對凈水器行業的一些感悟，希望對諸位在路上的同行有些許參考價值。
　　凈水器市場并不全像本文開頭那樣一派繁榮，有人做的好，必然有人做的差，凈水器行業也是幾家歡樂幾家愁。2010下半年，隨著房地產市場不明朗的傳導效應、招商成本的“飛”等諸多因素，很多三四線凈水器廠家招商營銷面臨前所未有的挑戰。招商費用投入和招商回款嚴重不對稱，付出和實際回報相差懸殊。
　　正如太陽能行業一樣，在凈水器經銷領域，也有一大批經銷商和代理商在退出、轉行、縮小經營規模等。
　　另一個有趣的現象是，有個上海做凈水器的朋友告訴我，今年沒有擴大生意規模，而是把所有的錢都炒樓去了，卻賺大了。
　　創業不容易啊，肉體受到折磨，精神也會緊張，需要耐得住寂寞，很多時候，都是獨上高樓，有很多人在途中變故，當你堅持登上之后，很多人會為你歡呼，但又有誰知道你一路創業走來的艱辛與寂寞？
　　創業需要謹記：順著想愿景，倒著做事情。創業要想想自己現在在哪里，準備到哪里去？到那里去，需要哪些必要條件，然后分清輕重緩急，倒過來做事情，將一個個必要條件落實，當然，能否成功最后還要看機會嘍。
　　創業初期要過3道關。1)資金關，你能不能盈利并讓自己活下來；2)質量關，你能不能在產品銷售出去之后少留罵名；3)人才關，僥幸活下來之后，要想發展壯大，必須進行人力資源的規劃和建設。
　　創業期公司面臨的4個挑戰。1)商業模式，你賺誰的錢？你怎樣賺到錢？你怎樣給自己構建護城河？2)老板的境界，領頭羊有多高才能走多遠。3)健康的組織，良好的文化氛圍，合理的人力結構，不要未富貴就窩里斗。4)國家政策，不與政府爭利是歷代前輩留下的格言。
　　筆者曾經給新入行的凈水器代理商和凈水器經銷商一個未必正確的經驗法則，就是啟動資金與保留資金的比例應該是1：3。不然，失敗的可能性會大于80%。在沒有成熟的商業模式和團隊的前提下，凈水器銷售的摸索和試錯的成本是很高的，要仔細研究，凈水器這么多年以來普及率不高的原因，千萬不要盲目投資。
　　大家有沒有反思過，那些日子過的好的凈水器經銷商和代理商有哪些獨到之處呢？筆者通過多年摸索，并研究了諸多做的好的經銷商同行，發現凈水器經營的兩大定律，與大家一并分享。
　　1)絕對律。不懂凈水器技術，就無法做好凈水器營銷。
　　2)黃金律。縮小運營規模和成本，才能盈利，因為目前凈水器還是一個“縫隙”市場。
　　而對于中小型凈水器生產型企業來說，同樣也有一把達摩克利斯之劍：做小才能賺錢。
　　因為消費市場目前的容量和增量都是有限的，優秀經銷商資源也是有限的，大鳴大放的方式不太容易成功了，在這個時候，廣積糧、高筑墻、緩稱王才是中小型企業比較實用的發展方式。
　　繼續將眼光轉向凈水器行業的背后，讓我們抖抖凈水器行業的負面事情。
　　凈水器行業招商騙局多，經銷代理需謹慎。前幾天聽一個經銷商朋友轉告，一冒充櫻花牌的凈水器產品吸引了全國眾多代理商，廣州的楊先生等5人經過努力終于取得了凈水器的獨家代理。然而，就在他們設想如何大干一場時，總部設在合肥的該凈水器的招商公司竟然卷款人間蒸發，后通過記者致電櫻花廚衛，得知該凈水器與櫻花廚衛等毫無瓜葛。
　　在凈水器行業中，經銷商屬于弱勢群體，大部分經銷商資金不充足、信息又閉塞，常常會吃點悶虧。真是選一個好的廠家難啊。
　　筆者曾經寫過一篇《凈水器銷售系列談之經銷商如何選擇合適的廠家》的文章，大家可以翻閱參考，另外再闡述一個新觀點。
　　我將凈水器市場上的廠家分為兩類，1)投資型2)投機型。可以從不同的角度去考察他們，比如產品研發：是否遵循生產1.0，研發2.0，儲備3.0.肯大投入、有整體計劃的投資型自然想做的長久，而投機型則會小投入，隨時準備撤，把爛攤子留給經銷商。
　　最后，筆者發現，春節后，越來越多的凈水器行業從業人員開始涌入新浪微博和QQ微博，希望有微博的同行可以加筆者為好友，我的新浪和QQ微博的用戶名都是：張旭東南京。希望能與大家及時互動交流，QQ一隱身，新浪就笑了
　　以上就是筆者對凈水器行業的一些新思考，錯誤之處尚請各位專家海涵。